中宏網(wǎng)北京2月11日電（記者王鏡榕）國家發(fā)展和改革委員會、國家市場監(jiān)督管理總局《關(guān)于新時代服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)【2019】1602號）在“塑造服務品牌”任務中要求“研究建立服務品牌培育和評價標準體系”。

　　日前，中宏觀察家、廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會會長、國家發(fā)展和改革委員會服務業(yè)專家咨詢委員會委員李冠霖就相關(guān)話題接受本網(wǎng)專訪。

　　開創(chuàng)中國特色服務品牌評價新體系

　　中宏網(wǎng)記者：作為參與《意見》起草工作的專家，您怎么解讀加快構(gòu)建具有中國特色的服務品牌評價新體系的緊迫意義？

　　李冠霖：伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展，品牌就開始出現(xiàn)了，但長期以來，品牌主要集中在實物產(chǎn)品的建設(shè)。由于服務產(chǎn)品的非實物性，而且具有生產(chǎn)與消費的同時性，對服務產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控存在較大難處，消費者只有通過品牌服務才能更好地認識并把握其服務質(zhì)量。因此，服務品牌建設(shè)比工農(nóng)業(yè)實物產(chǎn)品的品牌建設(shè)顯得更為重要。但從目前情況看，國內(nèi)外還沒有建立起專業(yè)的服務品牌評價體系，服務品牌評價是五花八門、莫衷一是。

　　從國外情況看，品牌學研究較為深入，但主要集中在品牌營銷、品牌價值和品牌管理三個方面，而焦點在于品牌評價。目前，國外還沒有公認的專業(yè)性服務品牌評價機構(gòu)，多為綜合性的品牌評價體系，均為全產(chǎn)業(yè)評價，服務業(yè)只是其中的組成部分?，F(xiàn)行比較知名的品牌評價機構(gòu)諸如Fortune、Forbes、Interbrand、BrandZ、WorldBrandLab、BrandFinance、FutureBrand等，不同機構(gòu)采用的評估方法存在差異，但主要關(guān)注兩個層面的內(nèi)容：

　　一是關(guān)注企業(yè)競爭力。例如，2019年《財富（Fortune）》美國500強排行榜中，全部500家公司總收入達13.72萬億美元，總利潤達到1.13萬億。該評價體系主要通過企業(yè)的營業(yè)收入和利潤兩個指標對企業(yè)進行排序，強調(diào)企業(yè)的規(guī)模大小和盈利能力。實際上這只是反映企業(yè)的總體市場競爭力，并非該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務品牌的市場競爭力。

　　二是關(guān)注品牌市場價值。例如，BrandFinance采用“授權(quán)節(jié)省法”(royaltyrelief)計算品牌價值（即測算未來授權(quán)使用這個品牌應該支付的費用）。該機構(gòu)發(fā)布“2019美國最有價值的500品牌”排行榜(US5002019)中，亞馬遜以1879億美元位居第一，Netflix成為價值增長最快的美國品牌，蘋果、谷歌、微軟和AT&T也進入了前五位。實際上這只是反映該企業(yè)品牌的綜合市場價值，并非該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務品牌的市場價值。

　　從國內(nèi)情況看，盡管目前我國還沒有從國家層面開展服務品牌建設(shè)工作，但廣東、山東、廣西等地區(qū)探索性地開展了服務品牌建設(shè)工作。綜觀目前國內(nèi)服務品牌評價情況，主要存在四個方面的問題。

　　一是服務品牌與服務業(yè)品牌不分。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（服務業(yè)類）評價通則》指出，“依據(jù)本評價通則，對2017年申報的服務產(chǎn)品進行評價”，盡管服務業(yè)是以服務產(chǎn)品進行品牌分類，但由于服務產(chǎn)品只是類別，顯現(xiàn)不出服務特色，評出來的服務品牌卻是服務企業(yè)。又如，《廣西壯族自治區(qū)服務業(yè)品牌認定辦法（試行）》（桂質(zhì)興辦發(fā)〔2013〕8號）提出的是“服務業(yè)品牌”認定，但認定結(jié)果同樣是服務企業(yè)。2017年山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《山東省服務名牌認定規(guī)范》文件提出“服務名牌”的認定，此概念是最接近服務產(chǎn)品內(nèi)涵的規(guī)范性文件，但在實施過程中，其服務名牌則以“服務項目”“服務內(nèi)容”來代表，認定的服務名牌既有服務企業(yè)、也有服務產(chǎn)品、還有服務商標，甚至把“膠州大白菜”農(nóng)業(yè)品牌也直接被認定為服務名牌。由于混淆了服務業(yè)、服務企業(yè)、服務商標、服務產(chǎn)品的概念，使得評價標準、評價結(jié)果差強人意，而且服務品牌建設(shè)與服務業(yè)龍頭企業(yè)培育工作也分不清了。

　　二是服務品牌覆蓋的領(lǐng)域不全。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（工業(yè)類及服務業(yè)類）評價目錄》和《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（工業(yè)類及服務業(yè)類）申報條件》規(guī)定的服務業(yè)類申報條件是不設(shè)目錄限制，條件為：2016年申報服務產(chǎn)品稅收為100萬元以上。按照這個要求，公共服務產(chǎn)品和許多準公共服務產(chǎn)品由于沒有稅收貢獻則不能納入評價范圍，服務品牌覆蓋領(lǐng)域和范圍不全面。

　　三是品牌評價指標體系太繁雜。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（服務業(yè)類）評價體系》提出了“市場評價、質(zhì)量評價、效益評價、發(fā)展評價”四大類指標共17個子指標體系。按照此指標體系評選出來的服務品牌棱角均被磨平，品牌特點已經(jīng)不突出、品牌特色也不鮮明。我們知道，對于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實物產(chǎn)品，還開展過“名優(yōu)土特產(chǎn)”的評選工作，如果服務產(chǎn)品沒有特色、沒有特點、缺乏亮點，服務品牌的競爭優(yōu)勢如何能夠表現(xiàn)出來。

　　四是品牌培育與品牌認定不分。服務品牌培育是一個過程，品牌認定是一個結(jié)果。從高質(zhì)量發(fā)展要求看，目前我國服務品牌培育工作比服務品牌認定工作更為重要，但從上述山東、廣東、廣西等地區(qū)服務品牌評價工作看，都是以品牌認定為主，品牌培育或者品牌梯隊建設(shè)工作尚未開展，而且一些地方服務名牌認定過多，例如，《中國品牌日》評出的中國品牌就將近一千個；又如，截止2018年，山東名牌產(chǎn)品達到1867個，服務名牌757個。從這些認定的服務品牌來看，品牌的代表性和示范性作用均不強，存在百姓認同度低、社會影響力弱的情況，說明我國服務品牌認定不宜多，亟需加大服務品牌培育工作力度。

　　綜上所述，面對國內(nèi)外魚龍混雜的品牌評價體系和服務品牌評價存在的問題，加快構(gòu)建具有中國特色的服務品牌評價新體系具有重要的現(xiàn)實意義。

　　探索服務品牌建設(shè)理論創(chuàng)新根基

　　中宏網(wǎng)記者：您能否從經(jīng)濟學專業(yè)視角為我們介紹服務品牌評價的理論基礎(chǔ)是什么？

　　李冠霖：目前國內(nèi)外品牌建設(shè)的理論主要集中在實物產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品）的研究，盡管也有學者和評價機構(gòu)對服務品牌進行研究和評價，但主要是從管理學角度進行分析，服務品牌建設(shè)和評價的經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)不扎實，難免對服務品牌建設(shè)和評價存在偏頗。管理學注重實用性和操作性，經(jīng)濟學關(guān)注理由和根源。我認為，只有建立在扎實的經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)之上才有可能做好服務品牌的評價。

　　一是服務產(chǎn)品理論。我在前面說了，品牌首先是“品”字，“品”基本含義指的是產(chǎn)品。我國傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為，產(chǎn)品主要是指農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品，因此品牌建設(shè)局限于農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品范疇。廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會創(chuàng)會會長李江帆教授1990年在其專著《第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中提出的服務產(chǎn)品理論證明了一個道理：人類勞動不僅可以生產(chǎn)實物性的勞動成果（農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品），還可以生產(chǎn)非實物的勞動成果，稱之為服務產(chǎn)品（簡稱服務）。如果作為商品進行交換，同樣具有使用價值和價值，并與農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品一樣共同成為社會產(chǎn)品的組成部分。服務產(chǎn)品理論的提出使得實物性的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理論向非實物的服務產(chǎn)品理論進行了延伸和擴張，完善了傳統(tǒng)產(chǎn)品理論，不僅成為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論基礎(chǔ)，更是為服務品牌建設(shè)找到了建設(shè)源頭和理論根基，也就是說，服務品牌建設(shè)的“品”指的就是服務產(chǎn)品（簡稱服務），只要是非實物的勞動成果均可以列入服務品牌建設(shè)的范疇。從標準產(chǎn)業(yè)分類（ISIC）看，服務產(chǎn)品首先是第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）生產(chǎn)的服務產(chǎn)品；其次，從產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)看，服務產(chǎn)品還包括第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)和工業(yè)）生產(chǎn)過程涉及的服務環(huán)節(jié)。

　　二是兩大部類理論。馬克思《資本論》第二卷在分析資本主義社會總資本的再生產(chǎn)和流通時提出了生產(chǎn)資料和消費資料兩大部類劃分理論。面對社會總產(chǎn)品中服務產(chǎn)品日益增加的趨勢，李江帆教授1990年解決了服務產(chǎn)品與兩大部類劃分的對接問題，從定性角度區(qū)分了服務形式的生產(chǎn)資料和服務形式的消費資料。鑒于每個服務行業(yè)均有可能提供生產(chǎn)服務，也可以提供生活服務的情況，2002年我在專著《第三產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出分析》一書中，提出了“通過計算各產(chǎn)業(yè)的中間需求率，可以把握一個產(chǎn)業(yè)有多少數(shù)量用于生產(chǎn)消費或生活消費”。并據(jù)此提出“將中間需求率大于50%的產(chǎn)業(yè)定義為以提供生產(chǎn)服務為主的產(chǎn)業(yè)（可稱之為生產(chǎn)服務業(yè)），反之中間需求率小于50%的產(chǎn)業(yè)定義為以提供生活服務為主的產(chǎn)業(yè)（可稱之為生活服務業(yè)）”。這樣，通過計算第三產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)部各行業(yè)的中間需求率，可以較好地把握第三產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)部各行業(yè)是以提供生產(chǎn)服務為主或是提供生活服務為主的產(chǎn)業(yè)特性。由此，按照面向生產(chǎn)消費與面向生活消費，服務產(chǎn)品可以分為兩大類：生產(chǎn)性服務產(chǎn)品（簡稱生產(chǎn)服務）、生活性服務產(chǎn)品（簡稱生活服務），據(jù)此，服務品牌建設(shè)也可以分為生產(chǎn)服務和生活服務兩類品牌。

　　三是公共產(chǎn)品理論。公共經(jīng)濟學按照產(chǎn)品效用是否具有不可分割性、受益的非排它性、消費的非競爭性把社會產(chǎn)品分為公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品，介于二者之間的產(chǎn)品稱為準公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品理論主要是解決哪些產(chǎn)品生產(chǎn)的市場與政府職責問題，并對其生產(chǎn)績效按照社會效益、經(jīng)濟效益要求的不同給予不同的績效評價。實際上，服務產(chǎn)品也具有公共屬性和非公共屬性，因此，可以把服務產(chǎn)品分為純公共服務、準公共服務和私人服務三類，這三類服務產(chǎn)品品牌的評價標準應該是不同的。

　　四是產(chǎn)業(yè)融合理論。產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透、相互協(xié)調(diào)、共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程。產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)和前提是產(chǎn)業(yè)分類，只有先劃分清楚了產(chǎn)業(yè)邊界，才有產(chǎn)業(yè)融合的說法。通俗地講，產(chǎn)業(yè)融合實際上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程“你中有我、我中有你”的產(chǎn)業(yè)相互依存、相互依賴的現(xiàn)象。如果把國民經(jīng)濟劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，那么隨著產(chǎn)業(yè)融合的深化，三次產(chǎn)業(yè)無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內(nèi)置還是外置，這些環(huán)節(jié)均是相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)融合體。而內(nèi)置于農(nóng)業(yè)、工業(yè)中的服務環(huán)節(jié)作為服務產(chǎn)品的重要組成部分應該作為服務品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

　　掌握服務品牌建設(shè)的理論精髓

　　中宏網(wǎng)記者：結(jié)合經(jīng)濟學基礎(chǔ)理論新拓展，您認為如何正確把握服務品牌的內(nèi)涵與外延？

　　李冠霖：做好服務品牌建設(shè)工作的前提是準確理解和把握服務品牌的內(nèi)涵與外延。

　　關(guān)于服務品牌的內(nèi)涵。品牌有兩個字很重要，第一個是“品”字，剛才說了，“品”首先是“產(chǎn)品”的概念，另外，“品”還有等級、層次的意思。第二個是“牌”?！芭啤敝饕侵浮般懪啤焙汀皹伺啤保簿褪钱a(chǎn)品生產(chǎn)出來后為區(qū)別于其它生產(chǎn)商而向消費者標明的廠家標識、參數(shù)或代碼。從這個角度講，“牌”有“商標”之意。但兩字合起來后“品牌”就是有層次、等級高的產(chǎn)品，也就是說品牌的市場影響力較高，從這個角度講，“品牌”與“名牌”是一個意思，即出名的牌子。基于此，“服務品牌”就是在市場有較強影響力的、有品位、高層次、高質(zhì)量的服務產(chǎn)品。一個完整的服務產(chǎn)品應該包括四大基本要素：服務名稱（服務標識或服務商標）、服務功能（即使用價值或服務流程）和服務性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)屬性、公共屬性）、生產(chǎn)企業(yè)（機構(gòu)）。而一個服務品牌在服務產(chǎn)品四大基本要素的基礎(chǔ)上，還應該包含四個品質(zhì)要素：服務理念、服務規(guī)范、服務影響、服務愿景。

　　關(guān)于服務品牌的外延。在認清服務產(chǎn)品“品”的內(nèi)涵與外延后，服務品牌建設(shè)的范疇就非常清晰了。從服務產(chǎn)品是否具有公共屬性角度看，服務品牌建設(shè)不僅包括服務業(yè)中的純公共服務機構(gòu)、準公共服務機構(gòu)和非公共服務企業(yè)所生產(chǎn)的服務產(chǎn)品。從面向生產(chǎn)、面向生活角度看，服務品牌建設(shè)不僅包括面向最終消費的生活服務產(chǎn)品，也包括面向中間消費的生產(chǎn)服務產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)融合角度看，不僅包括外置獨立發(fā)展的服務業(yè)生產(chǎn)的服務產(chǎn)品，也包括內(nèi)置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中的服務產(chǎn)品，即使內(nèi)置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中的服務產(chǎn)品還可以進一步分為生產(chǎn)服務和生活服務兩類。

　　確立中國特色服務品牌評價新標準

　　中宏網(wǎng)記者：結(jié)合當前我國經(jīng)濟理論與現(xiàn)實的新發(fā)展，您認為應該如何構(gòu)建具有中國特色的服務品牌評價新體系？

　　李冠霖：品牌是“老百姓心里的那桿秤”，以服務品牌建設(shè)引領(lǐng)服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和前提是正確評價服務品牌。最現(xiàn)實的問題是，假如要找出代表“中國服務”的品牌，我們拿什么服務產(chǎn)品來代表？如果拿“中國工商銀行”來代表的話，作為一家企業(yè)，其營業(yè)規(guī)模在世界已經(jīng)首屈一指，但服務質(zhì)量并不一定被老百姓接受；如果拿“阿里巴巴”和“騰訊”來代表，這兩家既作為企業(yè)，也是企業(yè)的商標，旗下經(jīng)營許多產(chǎn)品，把阿里巴巴、騰訊作為中國服務品牌的代表等于把旗下所有的產(chǎn)品都認為是中國服務品牌的組成部分，顯然不符合品牌塑造的要求，而且混淆了“企業(yè)”“商標”和“產(chǎn)品”的區(qū)別。

　　不應否認，服務業(yè)包含門類眾多、行業(yè)屬性差異大、服務功能各不相同，因此，在紛繁復雜的服務供給背景下，如何把服務品牌樹起來，服務品牌的評價體系非常重要。我認為，新時代具有中國特色的服務品牌評價體系的基本框架應該是構(gòu)建“一個著力點、兩個面向、分清三類服務、做好四個結(jié)合”的“1234評價體系”，通過實踐推動形成具有中國特色的服務品牌評價標準。具體如下：

　　一個著力點：以服務產(chǎn)品理論為基礎(chǔ)，確立以“服務產(chǎn)品”為著力點的服務品牌評價體系，改變過去以“服務企業(yè)”“服務商標”為評價對象的做法，例如，即使中國工商銀行規(guī)模再大，也不是中國服務品牌的代表，如果該銀行提供的某種金融服務產(chǎn)品的服務質(zhì)量高、市場輻射面廣、老百姓接受度高，則可以作為中國服務品牌的代表，但以服務產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)（機構(gòu)）作為申報單位是合理的。

　　兩個面向：順應產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，著力面向生產(chǎn)消費、面向生活消費，以生產(chǎn)服務高效化、生活服務優(yōu)質(zhì)化為方向，一方面鼓勵生產(chǎn)服務企業(yè)進行生產(chǎn)服務品牌建設(shè)；同時鼓勵工業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈條中的服務環(huán)節(jié)進行生產(chǎn)服務品牌建設(shè)。另一方面，按照生活服務消費需求升級要求，鼓勵生活服務企業(yè)進行生活服務品牌建設(shè)；同時，鼓勵工業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)中對企業(yè)保障性生活服務環(huán)節(jié)進行生活服務品牌建設(shè)。也就是說，不僅服務業(yè)企業(yè)中提供的服務產(chǎn)品可以作為服務品牌建設(shè)的對象，工農(nóng)業(yè)企業(yè)中提供的服務產(chǎn)品同樣要作為服務品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

　　三類服務：按照國民經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)進行服務品牌建設(shè)的原則，進一步按照公共產(chǎn)品理論，將服務產(chǎn)品劃分為純公共服務、準公共服務和非公共服務。按照產(chǎn)業(yè)的壟斷屬性，國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)除了純公共服務具有完全壟斷（即行政壟斷）屬性外，非公共服務則屬于非壟斷性產(chǎn)業(yè)，而準公共服務介于兩者之間。在操作中，可以把自然壟斷產(chǎn)業(yè)作為準公共服務的組成部分。遵循純公共產(chǎn)品均等化、準公共產(chǎn)品普惠化、非公共產(chǎn)品營利性原則，對不同類型的服務產(chǎn)品制定相應的評價指標。例如，具有公共屬性的稅務通、政務通等公共服務產(chǎn)品，具有準公共屬性的粵通卡、羊城通等準公共服務產(chǎn)品，以及營利性的螞蟻金服、微商服務等非公共服務產(chǎn)品，分別按不同的要求進行服務品牌評價。

　　四個結(jié)合：

　　——定量與定性指標相結(jié)合。服務產(chǎn)品具有標準化與個性化相結(jié)合的特征，品牌服務必須通過定量標準，解決服務品牌入門的門檻問題，越過門檻后則強化服務品牌的個性化、特色化發(fā)展。

　　——生產(chǎn)者與消費者相結(jié)合。品牌建設(shè)是全社會的事情，應該讓服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者相結(jié)合，服務生產(chǎn)商要提出品牌服務的誠信，消費者要對品牌服務進行點評。

　　——線上與線下評價相結(jié)合。線上進行展示，并開設(shè)評論區(qū)，對每一提名服務產(chǎn)品進行評價，對獲獎品牌進行公示。線下組織專家對提名服務產(chǎn)品從定量和定性兩個角度進行打分。

　　——事前與事后管理相結(jié)合。建立入選品牌服務的時效性與淘汰機制，規(guī)定服務品牌的有效期限，同時設(shè)定質(zhì)量監(jiān)管指標，對重要指標采取一票否決制。

中宏網(wǎng)版權(quán)申明：凡注有“中宏網(wǎng)”或電頭為“中宏網(wǎng)”的稿件，均為中宏網(wǎng)獨家版權(quán)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或鏡像；授權(quán)轉(zhuǎn)載必須注明來源為“中宏網(wǎng)”，并保留“中宏網(wǎng)”的電頭。